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By Carsten Baumgarth (auth.), Wolfgang Mayerhofer, Marion Secka (eds.)

Der Tagungsband enthält 12 hochwertige Beiträge, die anlässlich des three. Internationalen Markentags präsentiert und von ReviewerInnen nach einem doppelt-blinden Verfahren begutachtet und für die Veröffentlichung empfohlen wurden. Diskutiert wurde u.a. über die optimale Gestaltung von Markenbeziehungen, den Beitrag des Country-of-Origin-Effekts zur Akzeptanz von Marken, den Nutzen der Collagentechnik sowie einer standardisierten Bilderskala zur Messung von Markenimages, den Einfluss der Präsenz von Markenartikeln in Sozialmärkten auf die Markenwahrnehmung und nicht zuletzt über den Einfluss des Marketing-Mix auf die Wiederkaufrate von Marken analysiert anhand von Paneldaten.

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Aktuelle Beiträge zur Markenforschung: Tagungsband des 3. Internationalen Markentags

Der Tagungsband enthält 12 hochwertige Beiträge, die anlässlich des three. Internationalen Markentags präsentiert und von ReviewerInnen nach einem doppelt-blinden Verfahren begutachtet und für die Veröffentlichung empfohlen wurden. Diskutiert wurde u. a. über die optimale Gestaltung von Markenbeziehungen, den Beitrag des Country-of-Origin-Effekts zur Akzeptanz von Marken, den Nutzen der Collagentechnik sowie einer standardisierten Bilderskala zur Messung von Markenimages, den Einfluss der Präsenz von Markenartikeln in Sozialmärkten auf die Markenwahrnehmung und nicht zuletzt über den Einfluss des Marketing-Mix auf die Wiederkaufrate von Marken analysiert anhand von Paneldaten.

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Branche Qualität der Marke-KundeInteraktion Einflussstärke absolut Einflussstärke in Prozent Qualität der StellvertreterKunde-Interaktion Einflussstärke absolut Einflussstärke in Prozent Gesamt 0,564 67% 0,282 33% Auto 0,653 71% 0,273 29% Handy 0,548 63% 0,322 37% Zahnpasta 0,599 78% 0,165 22% Bier 0,544 71% 0,224 29% Taschentücher 0,619 76% 0,194 24% Gemüsekonserven 0,436 53% 0,389 47% Kfz-Versicherung 0,447 53% 0,399 47% Mobilfunkprovider 0,567 64% 0,319 36% Abbildung 3: Höhe der Einflussstärke der beiden Qualitätsdimensionen auf die Markenbeziehungsqualität in den untersuchten Branchen Die Studienergebnisse belegen einen dominanten Einfluss der Qualität der Marke als Beziehungspartner.

Diese ist von dem Involvement für die Inhalte abhängig. Ebenso wenig sollte die Botschaft als Kategorie geführt werden. Zum einen sind viele der in der Literatur aufgeführten Elemente sinnvollerweise der Aufmerksamkeit unterzuordnen, zum anderen, werden sich Konsumenten nicht der Botschaft Willen mit dieser auseinandersetzen, sondern nur wenn diese involvementauslösende Objekte tangiert. Ähnlich schreibt Mühlbacher, dass das beworbene Produkt selbst aufgrund des mit ihm erlebten Involvements Aktivierung hervorruft.

Mit dem Ziel die Diskussion zu Marken-Konsumenten-Beziehungen voranzutreiben, setzt sich dieser Beitrag mit der Frage auseinander, inwiefern sich Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten aufbauen lassen und was eine gute Marke-Konsument-Beziehung ausmacht. Hierzu wird die Markenbeziehungsqualität als Mess- und Steuerungsgröße von MarkenKonsumenten-Beziehungen entwickelt und in acht verschiedenen Konsumgütermärkten empirisch überprüft. 1 Einführung Seit Anfang der 1990er Jahre lässt sich ein grundlegender Wandel im Verständnis des Marketing beobachten: Von einem produktbasierten Transaktionsansatz hin zu einem kundenbezogenen Beziehungsansatz, bei dem der Aufbau und Erhalt dauerhafter Kundenbeziehungen im Mittelpunkt aller Aktivitäten steht (Berry 1983; Sheth 2000).

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